EU-Verbot: Meta darf keine personalisierte Werbung mehr schalten?

Was ist los?

Meta, ehemals bekannt als Facebook, steht schon seit geraumer Zeit wegen Datenschutzverletzungen in der Kritik. Zu den Vorwürfen zählt unter anderem die unerlaubte Nutzung von Nutzerdaten, wie beispielsweise Standortinformationen, für ihre werblichen Angebote. Trotz dieser Vorwürfe hat Meta bisher immer Wege gefunden, sich zu behelfen, wenn auch manchmal in rechtlichen Grauzonen.

Im August letzten Jahres entschied Norwegen, dass verhaltensbasierte Werbung und Nutzerprofilierung auf seinem Gebiet nicht mehr gestattet sind. Diese Entscheidung führte dazu, dass Meta seitdem täglich eine Strafe von 90.000 US-Dollar zahlen musste. Laut Mitteilung des EU-Regulierers hat die Datenschutzaufsicht daraufhin beschlossen, das Verbot auf alle Mitgliedstaaten der Europäischen Union sowie des Europäischen Wirtschaftsraums auszudehnen.

Obwohl die Schweiz kein EU-Mitgliedsstaat ist, gehört sie zur Europäischen Freihandelszone (EFTA). Zudem wurde sie bei der Bekanntgabe von Metas kostenpflichtigen Abonnementdiensten ausdrücklich miteinbezogen.

Das heisst konkret: In der Schweiz gilt das Gesetz eigentlich nicht, wird teils jedoch ebenfalls von Meta einbezogen

Was bedeutet das «Verbot zu verhaltensbezogener Werbung?»

Meta darf in der Europäischen Union und dem Europäischen Wirtschaftsraums keine verhaltensbezogene Werbung mehr schalten.

Die wichtigsten Daten:

• Umsetzungsfrist: 15. November 2023
• Strafe bei Verstoss: 4% des Jahresumsatzes

Durch das Verhalten von Nutzern können implizit verschiedene Informationen wie Interessen, Neigungen und Vorlieben abgeleitet werden. Dies ermöglicht es Plattformen wie Meta, Profile von Nutzern zu erstellen, die dann für gezielte Werbung genutzt werden.

Nehmen wir zum Beispiel einen Marketer, der eine Marketingkampagne auf Meta startet und eine Zielgruppe definiert, die Interesse an Schokolade hat. Der Algorithmus identifiziert Personen, die explizit Schokolade als Interesse angegeben haben, aber auch solche, deren Verhalten darauf hindeutet, dass sie sich für Schokolade interessieren könnten. Das könnten Nutzer sein, die Videos zur Schokoladenherstellung geliked haben, auf Bilder mit Schokolade reagieren oder Seiten wie "Schweizer Schokolade" folgen.

Dieses Profiling ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Zielgruppe effektiver anzusprechen und verhindert Streuverluste, die bei einer breit gestreuten Werbestrategie entstehen würden. Wenn diese Praktiken jedoch eingeschränkt oder verboten werden, könnte dies zu ineffizienterer Werbung führen, da die Zielgruppe nicht mehr so präzise erreicht werden kann.

Für Online-Marketing-Spezialisten ist es daher wichtig, sich mit diesen Entwicklungen auseinanderzusetzen und die Konsequenzen zu verstehen, um ihre Strategien entsprechend anzupassen.

Was sind die konkreten Änderungen?

• Meta hat eine neue Option für Nutzer eingeführt: ein Opt-In-System für Werbung. Nutzer, die älter als 18 Jahre sind, können nun gegen Gebühr eine werbefreie Nutzung der Plattform wählen. Dadurch werden ihre Daten nicht mehr für personalisierte Werbung verwendet. Alternativ können Nutzer weiterhin die kostenlose Nutzung wählen, die jedoch Werbung enthält und somit auch weiterhin die Daten der Nutzer für Werbezwecke nutzt.
  

• Per 6.11.23 wurde die Werbung für Minderjährige übergangsmässig ausgesetzt. Bisher ist es noch unklar ob dies eine dauerhafte Änderung ist.

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Was musst du jetzt tun?

Tatsache ist, dass weiterhin verhaltensbasierte Werbung an Nutzer ausgespielt werden kann, die die kostenlose Version von Meta nutzen.

iqual prognostiziert, dass nur wenige Nutzer auf die kostenpflichtige Variante umsteigen werden, da das Abonnement für viele aufgrund des gebotenen Nutzens zu teuer ist. Die aktuellen Abogebühren belaufen sich auf mindestens CHF 10 pro Account für den Zugriff über einen Browser und CHF 12 pro Account für den Zugriff über eine App.

Wenn du Werbung über den Werbeanzeigenmanager schaltest und dieser mit deinem persönlichen Nutzerkonto verknüpft ist, wird empfohlen, auf die kostenpflichtige Version zu verzichten, da bezahlte Nutzerkonten keinen Zugriff auf den Werbeanzeigenmanager haben.

Ob dies ein vorübergehender Fehler ist oder bewusst von Meta so gehandhabt wird, kann derzeit noch nicht beurteilt werden. Derzeit wird jedoch davon ausgegangen, dass es absichtlich so gehandhabt wird.

Bisher gibt es keine weiteren Informationen oder Anzeichen dafür, dass das Verbot auf andere Anbieter wie LinkedIn, TikTok oder Google ausgeweitet wird.

Quellen

• https://www.watson.ch/digital/schweiz/360691630-verbot-von-personalisie…;
• https://www.datatilsynet.no/en/news/aktuelle-nyheter-2023/temporary-ban…
• https://edpb.europa.eu/news/news/2023/edpb-urgent-binding-decision-proc…
• https://www.srf.ch/news/wirtschaft/wegen-datenschutzverletzungen-86-000…
• https://www.srf.ch/news/wirtschaft/datenschutz-meta-darf-in-der-eu-kein…

Ethical tech: Platforms prioritizing user well-being

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